Een innovatieve kijk op shoppergedrag en vernieuwende visies op het tijdschriftenschap in de verschillende retailkanalen. Dat beloofde de Nationale Dag van de Losse Verkoop op te leveren, die Aldipress op 6 maart voor de tweede maal organiseerde. Het interactieve congres voor uitgevers en retailers in De Fabrique in Maarssen had als thema Hoe bereik ik de koper van mijn titel? Sjans met de shopper! Het middagprogramma met vier internationale sprekers en een forum stond onder leiding van Jort Kelder. De honderden deelnemers (71% uitgevers, 12% retailers en 17% overig) werden geconfronteerd met de uitdaging om af te stappen van het consumentdenken en de shopper centraal te stellen. De lezende consument is namelijk iemand anders dan de kiezende en kopende shopper. Die shopper hanteert vier verschillende strategieën om met de keuzespanning voor het tijdschriftenschap om te gaan en het is de uidaging om daar optimaal op in te spelen. Schapdifferentiatie per distributiekanaal biedt daartoe uitgelezen kansen. Zo zou de supermarkt de focus het best kunnen leggen op vertrouwd kopen en de tabakhandel en de petrol zich meer op impulsief kopen moeten richten. Het verkleinen van het assortiment lijkt buiten de boekhandel om een onvermijdelijk gevolg van het bevorderen van de door de shopper gewenste overzichtelijkheid in het schap. Maar dan wel  titelreductie met behoud van innovatie en ruimte voor kansrijke lanceringen.

De deelnemers aan deze 2e editie van de Nationale Dag van de Losse Verkoop  waren iets positiever over de markt dan een jaar geleden. Op de vraag “Heeft uw tijdschrift toekomst op het schap?” antwoordde 93% van de zaal Ja. Vorig jaar was dat nog 84% Ja en 16% Nee. Dit optimisme bleek ook uit de reacties op de stelling “Het huidige, brede tijdschriftenassortiment heeft zijn langste tijd gehad”. Daar was een minderheid (44%) het mee eens en vorig jaar nog een meerderheid (56%).
“Ik denk niet dat er te veel bladen zijn. Hoe meer hoe beter. Maar niet elk blad hoeft overal te liggen”, aldus Henk Scheenstra (Sanoma), die als voorbeeld wees op de in Engeland gedistribueerde niche-titel Stillwater Trout Angler.

En met de stelling “Ik denk over 3 jaar minder oplage te hebben” was 63% het oneens en 37% eens. Eric Blok (G+J) zei: “De oplagen van onze bladen zullen niet verder stijgen, maar er zullen wel nieuwe titels bijkomen, die de markt verruimen.” Dennis Schor (Veronica) verwacht dat naarmate de losse verkoop verder omlaag zal gaan, uitgevers op zoek zullen gaan naar alternatieve distributievormen. Zo heeft Veronica succesvol samengewerkt met de Free Record Shop en een filmdistributeur rond Pirates of the Carribean III. 10% van de Veronica Magazine oplage wordt los verkocht (regulier 80.000) bij een stijgende abonnementenoplage. “De performance van de retailer moet echt omhoog.”

“Op intuïtie tijdschriften uitgeven werkt ook heel aardig”, zei dagvoorzitter Jort Kelder ter introductie. “Het gaat te veel over cijfers. Bladen maken is emotie, dat wordt vaak vergeten.” Bij de start van Quote had hij “gewoon een ordinaire, vloekende” cover gemaakt met felle kleuren en een grafische lay-out. “De kop van Cor Boonstra of Jan Timmer op je cover werkt niet.” Het resultaat was dat de Quote eruit sprong op het schap. En in reactie op klagende bladmanagers over dalende oplagen werd besloten de prijs te verdubbelen. De verkoopprijs van de Quote 500 ging van 5 naar 10 euro. “Er is toch niemand die bij het afrekenen bij de kassa zegt: Oh, is ie zo duur? Dan leg ik hem wel terug.”

86% van nieuw op de markt gelanceerde producten verdwijnt binnen het jaar. Met die verontrustende boodschap trapte Emilie Coles van TNS Magasin haar presentatie af. Dat wijst er volgens haar op dat het traditionele marketingmodel faalt. Dat model start met onderzoek van de consumentenmarkt, waarna een nieuw productconcept wordt ontwikkeld en voorgelegd aan focusgroepen en na enige aanpassingen wordt geadverteerd, verkocht en gedistribueerd. Er zijn twee momenten van de waarheid voor onze producten: de consumptie en de aankoop. We besteden de meeste tijd aan de identiteit, behoeften en voorkeuren van de consument en vergeten het aankoopmoment.

Kijken, niet luisteren
80% van ons gedrag in de winkel is onbewust. Als we achteraf consumenten vragen naar hun gedrag proberen ze dat te rationaliseren. Maar wat we zeggen en wat we doen verschilt. Daarom moeten we niet alleen de consument bevragen, maar vooral zien wat hij doet (door eye tracking of het fimen van zijn gedrag), aldus Emilie Coles.

Steeds vaker minder boodschappen
Coles wees op een ontwikkeling naar wat zij noemt “time-poor convenience shopping”: de consument gaat vaker naar de supermarkt en doet per bezoek minder aankopen. Bracht een consument in 1995 nog 45 minuten in een winkel door, in 2003 was dat al teruggelopen naar minder dan 30 minuten.Ging een consument in 1995 1,5 keer per week naar een supermarkt, nu is dat 4 keer per week. 60% van de klanten gebruikt daarom bij het boodschappen doen in een grote supermarkt geen winkelkar, maar een mandje. Iets meer dan de helft van de shoppers die langs het tijdschriftenschap komen doen hun weekboodschappen. Missen we niet de klanten die met hun mandje gericht wat kleine boodschappen komen doen? Zet op meer dan één plaats tijdschriften neer.

Signpost brands als leidraad
Een signaalmerk, het best verkochte of meest herkenbare merk, help bij het navigeren door de winkel en het winkelpad. Rondom het signaalmerk ontstaat een ruitvorm met 1 tot 2 meter doorsnee met grote visuale activiteit. In de UK zijn dat de tv-gidsen en de vrouwen-weekbladen. Zorg dat je als titel in de buurt van zo’n toptitel staat, adviseert Coles. Er kunnen verschillende subcategorie-ruiten binnen een categorie zijn. Coles is verder voorstander van het verkleinen van het assortiment om de keuzestress te verkleinen. Het fenomeen doet zich voor dat de consument de indruk krijgt dat er juist meer keus is wat leidt tot hogere verkoop.

POS werkt vaak niet
Communicatie op de winkelvloer is belangrijk omdat veel aankoopbeslissingen pas daar genomen worden, maar ook moeilijk, omdat de omgeving visueel zo enorm complex is. Daardoor wordt volgens Coles 80% van de instore communicatie gewoonweg niet gezien. De oorzaken: de communicatie is niet relevant (trouwe weekbladenkopers staan niet open voor POS-communicatie, incidentele en geïnteresseerde kopers van special interest bladen wel), staat op de verkeerde plaats (veelal te hoog) en bevat de verkeerde inhoud (teveel tekst).

Henk Scheenstra (coo print Sanoma Uitgevers) lichtte de resultaten van het Sanoma Shopper Onderzoek toe. De meeste consumenten vinden lezen leuker dan kopen. Lezen zorgt voor ontspanning en rust, biedt de mogelijkheid tot escape, een venster op de wereld en heeft sociale functies. Tijdschriften kopen (een betaalbare luxe) betekent kiezen en dat resultaat in spanning. Het omgaan met die spanning vertaalt zich in vier shopstrategieën: impulsief shoppen, slim shoppen, verwennend shoppen en vertrouwd shoppen. Iedere consument heeft die vier strategieën in zich en het hangt af van de situatie of stemming welke strategie domineert. Impulsief shoppen gaat snel en ongecontroleerd en is goed voor 14% van de tijdschriftaankopen. Verwennend shoppen, wat staat voor uitgebreid en plezierig winkelen waarbij de rubriek en de titel niet tevoren is bepaald, is goed voor 17% van de aankopen. Slim shoppen gebeurt rationeel en grotendeels gepland, de consument weet wel de rubriek (bijv. rtv-gidsen), maar nog niet de specifieke titel. Dit staat voor 21% van de aankopen. Vertrouwd shoppen, routineus en veilig, met het schap als gids, resulteert in 48% van de aankopen. “Zelfs dit faciliteren we als branche niet genoeg”, aldus Scheenstra. Opmerkelijk is dat deze verhouding tussen shopstrategieën in alle distributiekanalen gelijk is! “Dus de vakhandel met een drie keer zo groot assortiment als de supermarkt is niet in staat om verwennend shoppen te stimuleren.”

In de schappresentaties is volgens Henk Scheenstra tussen de kanalen nauwelijks verschil te constateren. Iedereen doet min of meer hetzelfde. Volgens hem is differentiatie in de schappresentatie juist een must, een uitgelezen kans om de omzet te verhogen. De consument verwacht dat ook. Impulsief kopen past het best bij de tabakhandel en het benzinestation; de consument moet daar onverwachts geconfronteerd worden. Verwennend kopen hoort het meest thuis bij de vakhandel; overweldigen is hier het kernwoord. Vertrouwd kopen gebeurt bij de supermarkt en de bijpassende actie is faciliteren. Slim kopen hoort bij de boekhandel, die interesseren als kernwoord heeft. Ieder kanaal moet alle vier shopstrategieën faciliteren, maar zich focussen op één specifiek.

Het huidige schap wordt gepercipieerd als druk en onoverzichtelijk. Het lijkt gedomineerd te worden door aanbiedingen en promoties. Met name de supermarkt wordt gekenmerkt door een rommelig en chaotisch schap. Dat wordt volgens Henk Scheenstra sterk veroorzaakt door de huidige indeling. Die is productgeoiënteerd en niet consumentgeoriënteerd. Als je het de consument vraagt, komt die tot een andere indeling van de categorie tijdschriften met als hoofdsegmenten Man, Hobby & Vrije Tijd, Vrouw en Jeugd. En die dan weer onderverdeeld in subcategorieën, waarin bijvoorbeeld geen plaats is voor Jonge Vrouwen, maar juist wel voor Body & Mind. Shoppers scannen segmenten voordat ze een bepaalde titel pakken, een duidelijke signing is dus van groot belang

Vanuit de Verenigde Staten was John Robins, sales director bij Time Warner, overgekomen. Dit concern is zowel uitgeverij als distributeur van 800 á 900 titels, waaronder een toptitel als People, waarvan elke week 1,5 miljoen exemplaren verkocht worden.
Category management is de leidende factor bij alle beslissingen, met name titelassortiment, zo bezwoer Robins, die erop wees dat de situatie voor wholesalers in de VS kwetsbaar is. 90% van de Amerikaanse markt is verdeeld over vier partijen, twee daarvan staan op omvallen.
Robins ging uitgebreid in op de Wal*Mart case (zie Aldipress Magezine van februari). Driekwart van de tijdschriftenverkoop in de VS gebeurt in de supermarkt (tegen 52% in Nederland), welke sector gedomineerd wordt door Wal*Mart en Target. Tussen de 15 en 20% van alle tijdschriftverkopen vinden plaats bij Wal*Mart. Recent heeft Wal*Mart het aantal titels op zijn schappen met 53% verlaagd in een poging de categorie meer beheersbaar te maken. Het assortiment zal voortaan sterk lokaal worden ingevuld op basis van demografische kenmerken. Andere retailers zullen ongetwijfeld het voorbeeld van Wal*Mart volgen. Robins ziet als belangrijkste implicatie dat het veel moeilijker is geworden om nieuwe titels te lanceren en op het schap te krijgen. Het biedt anderzijds kansen aan kleinere, streekgebonden uitgaven. Een negatieve impact van deze assortimentsverkleining op de omzet voorziet Robins echter niet. Time Warner heeft een nieuw tijdschriftenschap ontwikkeld (Genesis) dat ruimte biedt voor multiple, fullface presentatie van elke titel en extra aandacht voor specifieke titels. Het assortiment op dit uitnodigende schap is veel kleiner dan voorheen, maar de afzet is gestegen met 18% en de omzet zelfs met 29%.

Trademarketing manager Geert-Jan Zandbergen (Aldipress) vertaalde in zijn presentatie de vier shopstrategieën uit het Sanoma Shopperonderzoek in een nieuw concept: ShelfPower4x4. Daarbij draait het om de vier hoofdsegmenten: Man, Vrouw, Jeugd, Hobby/Vrije Tijd, de vier kanalen Food, Vakhandel, Tabakshandel en Benzine, en de vier rollen die Aldipress vervult: verkoop, trademarketing, aansturing en logistiek. En dat mondt dan uit in vier speerpunten: heldere schappresentatie, gedifferentieerd assortiment, effectieve promoties en excellente executie.
Verbeteringen in de schappresentatie betreffen vier overzichtelijke segmenten, met het segment Vrouw in het hart, full-faced signposts op vaste plekken en aanduiding van segmenten en/of rubrieken.
Bij het samenstellen van een gedifferentieerd assortiment wordt de shopper als uitgangspunt genomen, vindt de invulling per winkelformule plaats, met aansturing op de vier hoofdsegmenten (door middel van een ranglijst per segment), aan de hand van analyses gebaseerd op scandata.
Bij effectieve promoties moet gedacht worden aan registratie van alle promoties, verdieping van de evaluaties, meer promoties op rubrieksniveau en vaker promoties buiten het schap.
Als het gaat om excellente executie mikt Zandbergen op verbeterde forecast methodieken, nog betere uitvoering van introducties en promoties, meer focus bij de inzet van de buitendienst en de lancering van een webportal voor de retail waarop bijvoorbeeld heel eenvoudig naleveringen kunnen worden aangevraagd.

In Food gaat Aldipress de focus richten op vertrouwd shoppen door functionele schappresentatie, accent op routinerubrieken, toptitels per rubriek en opvallende, scherpe promoties. In dit verband wees Zandbergen op de test van een nieuwe schappresentatie bij vier “doorbraak” winkels van Albert Heijn met minder titels per meter en een gedeelte van de titels op een vaste plek. Deze test vormt de basis voor de verdere ontwikkeling van een nieuw schap. Ook zijn er goede resultaten (index 125) van soortgelijke aanpassingen bij CoopCodis, die resulteerden in prettiger shopervaringen, makkelijker te vinden rubrieken en titels, eenvoudiger schapverzorging en minder vervroegde retouren.
In de Vakhandel komt de focus op verwennend shoppen door uitnodigende schappresentatie, accent op premium rubrieken, een volledig maar wel zichtbaar assortiment en verrassende promoties. Bij Bruna start in april een test met verbeterde schapsigning, aansturing van het assortiment op de vier hoofdsegmenten, aanlokkelijke promotie en verbeterde POS-materialen.
Voor het kanaal Tabak & Gemak komt de focus op vertrouwd én impuls shoppen door zichtbaarheid op het schap, een uitgebreid assortiment met voldoende titels per rubriek, impulsaspecten op het schap en opvallende promoties. Bij Primera start binnenkort een categorieproject voor verdere verbetering van o.a. de schappresentatie.
In Petrol komt de focus op impulsshoppen door “on the go” plaats en uitstraling, overzichtelijke schappresentatie, een beperkt assortiment (top 50) en confronterende promoties.
Op de vraag van Jort Kelder wie de verliezers zijn bij al deze ontwikkelingen, antwoordde Zandbergen: “Kleine titels die zich niet kunnen onderscheiden.”

Met de stelling “Titelreductie is absoluut niet noodzakelijk, de retailmarkt kan nog veel meer aan” was 67% van de zaal het oneens. Martien van Zutven verklaarde: “Primera is al teruggegaan en we zullen nog verder terugmoeten.” Caroline Mouwens van Bruna vindt vernieuwing noodzakelijk, maar titelreductie ook. “Nu zitten we op het maximum aantal titels per meter. Aansturing op rubriek is al een hele verbetering (zodat er niet een mannenblad uitmoet als er een nieuwe vrouwentitel bijkomt). We vragen er al jaren om.” Karin van Gilst van de Weekbladpers zei bang te zijn dat er voor haar titels straks geen plaats meer zal zijn. Mouwens: “Dat geldt alleen voor me too bladen. En soms is het beter om een grote titel te schrappen dan een kleine.”
Dat het vooral slechte bladenmakers zijn die voor problemen in het schap zorgen, werd beaamd door 68% van de deelnemers. Femke Lehmeijer (Weekbladpers): “Kwaliteit selecteert zich uit.” Edo Meerloo (Aldipress): “Wat slecht is bepaalt de consument. Slechte (dus slecht verkopende) titels verdwijnen vanzelf. Distributeurs en retailers moeten er alert op zijn om niet teveel exposure te geven aan me too bladen.”

Afmelden: http://www.aldipressmagezine.nl/afmelden/
Reacties: c.nijenhuis@aldipress.nl

“Ik heb zelden mensen zich zo’n whiplash zien knikken als de mensen van Albert Heijn bij de Wal*Mart case.”
Jort Kelder na de presentatie van John Robins

“Een echt provinciaal blaadje? Margriet, Libelle.”
Hein Faber (Sanoma) vanuit de zaal

“Geef toe, het is geen rocket science. Had je dat niet eerder kunnen bedenken? Komt ie nu mee!”
Jort Kelder na de presentatie van Geert-Jan Zandbergen

“Jullie zijn om de een of andere duistere reden eigenaar van het pand van Quote. Waarom neem je die tent niet over in plaats van die klote Fransen?”
Jort Kelder tegen forumlid Eric Blok (G+J)

“We zijn heel goed in Nederland in het bedenken van nieuwe concepten, maar minder goed in het stoppen van slecht lopende titels.”
Forumlid Dennis Schor (Veronica)

“De staatssecretaris van voorheen het Ministerie van Tijdschriften.”
Jort Kelder kondigt spreker Henk Scheenstra (Sanoma) aan

“We zijn zo eerlijk om te zeggen dat we daarvan te weinig verstand hebben; daar hebben we partijen als Aldipress en Betapress voor.”
Forumlid Martien van Zutven (Primera) over het inschatten van de potentie van nieuwe lanceringen

“Af en toe koop ik wel eens een blad van de concurrenten. Ik gun ze ook wat.”
Henk Scheenstra (Sanoma)

“Dat hoef je niet te ontdekken. Die komen vanzelf hierheen.”
Jort Kelder over het nieuwe blad Ontdek Arabia

“Zakkenvullers die de tent uitzweven.”
Jort Kelder over een nieuw genre bladen waarin de softe kant van het zakendoen wordt belicht

“De Marie Claire, vanwege de human interest verhalen van all over the world.”
Henk Scheenstra (Sanoma) over zijn favoriete tijdschrift

“Al die treurige lease Laguna’s voor de deur. Zoveel wordt er niet verdiend in de branche.”
Jort Kelder

“Omzet = P x Q. Zijn tijdschriften onderhand niet veel te duur geworden?”
Floris van der Berg (Albert Heijn) vanuit de zaal

+++ De sprekers op de 2e Nationale Dag van de Losse Verkoop waren Emilie Coles (account director TNS Magasin UK) over de belevingswereld van de shopper en optimalisatie van assortimentspresentatie, John Robins (director of sales Time Warner USA) over het veranderende retaillandschap in de VS en de uitdagingen voor uitgevers, Henk Scheenstra (coor print Sanoma Uitgevers) over de uitkomsten van shopperonderzoek en Geert-Jan Zandbergen (trade marketing manager Aldipress) over een categorievisie voor tijdschriften per retailkanaal +++ De forumleden waren Caroline Mouwens (Bruna), Koos Boukens (Retail Development Company), Martien van Zutven (Primera), Henk Scheenstra (Sanoma Uitgevers), Eric Blok (G+J Uitgevers), Karin van Gilst (Weekbladpers), Dennis Schor (Veronica Uitgeverij) en Edo Meerloo (Aldipress) +++ Middagvoorzitter was Jort Kelder (Jort Kelder) en gastheer Gert-Jan Schlatmann (commercieel directeur Aldipress) +++

Dagvoorzitter Jort Kelder legde de forumleden de vraag voor welke titel over 3 jaar verdwenen zal zijn en welke nieuwe titels zullen verschijnen. Dennis Schor (Veronica) voorspelde een goede toekomst voor zijn TVTotaal en verwachtte dat TVFilm van Sanoma zal verdwijnen. Henk Scheenstra (Sanoma), die eerder al had gezegd dat general interest bladen als Revu en Panorama hun langste tijd hebben gehad, was dat met Schor eens. Karin van Gilst (Weekbladpers) denkt dat Gala en Grazia elkaar “de tent uitvechten” en dat geen van beide titels zal overleven. Zij verwacht veel van bladen die de softe kant van het bedrijfsleven behandelen. Eric Blok (G+J) denkt dat zijn Gala als overwinnaar uit de bus komt en ziet nog veel ruimte op de jeugdmarkt voor goede titels én op de mannenmarkt. Martien van Zutven (Primera) denkt dat er naast de Quote 500 ruimte is voor een Quote min 500 over de grootste armoedzaaiers van Nederland en weet zeker dat een titel als Ontdek Arabia over drie jaar verdwenen is. Koos Boukens (RDC) heeft zijn hoop gevestigd op jeugdbladen met aandacht voor gezond eten en sport. Caroline Mouwens (bruna) noemde geen titels maar zij verwacht wel dat “best veel” gaan sneuvelen. Edo Meerloo (Aldipress) meldde dat er elk jaar 50 tot 60 titels bijkomen en dat er maar 10 tot 20 ten onder gaan. Hij denkt dat er gesnoeid gaat worden in het puzzelsegment en voorziet groei in spirituele bladen als Happinez.

De stelling “Prijspromoties moeten verboden worden, teken van een zwak merk!” vond slechts instemming bij 32% van de deelnemers. Dennis Schor van Veronica betoonde zich een sterk tegenstander van prijspromoties, die zo kenmerkend zijn voor het rtv-segment. Hij ziet veel meer in price-ups bij een extra. De korte termijnwinst die met price-offs wordt bereikt, verdampt al heel snel. Volgens Henk Scheenstra kun je met een price-off tijdelijk je groep kopers vergroten, maar daarna val je al snel terug naar de oplage van voor de price-off. Eric Blok grijpt toch nog wel naar dit wapen in de hoop dat er kopers blijven “hangen”.

De deelnemers waren zeer verdeeld over de stelling “De retailer gaat meer invloed krijgen op het portfolio van de uitgevers”. 51% was het daarmee eens, 49% oneens. Karin van Gilst (Weekbladpers) ervaart dit toekomstbeeld als een nachtmerrie. Zij wees op het succes van Linda en Happinez, kleine initiatieven die enorm succesvol bleken te zijn. “Ik denk niet dat ze nu een kans zouden krijgen bij Albert Heijn.”Dat werd bestreden door Suzanne Weijers van datzelfde supermarktconcern: “Meer invloed wil niet zeggen dat er geen innovatie kan plaatsvinden. We hebben zoveel kennis van de consument dat wij ook de kans op succes bij een lancering van een nieuwe titel kunnen inschatten.”